Общественные события, которые способны затронуть интересы широкого круга граждан отражаются в социальной рекламе. Она начинает привлекать внимание общественности, оказывая воздействие преимущественно на уровне эмоций, ее цель воспитание социальной ответственности, изменение мнения большинства по актуальной для всех проблеме, привитие социально значимых ценностей.
Современная социальная реклама использует все возможные коммуникационные каналы, а при ее создании используются самые последние новинки технического прогресса. Это позволяет во много раз увеличить степень ее воздействия на человека, а так же оперативно реагировать на существенные изменения в жизни общества.
Особенно много внимания сегодня уделяют созданию социальной рекламы, направленной на работу с детьми, а так же применении ее в воспитании подростков и студентов. Однако следует отметить, что на сегодняшний день этот вопрос не достаточно раскрыт в литературе, еще следует установить каким образом социальная реклама может повлиять на становление жизненной и гражданской позиции ребенка, подростка и молодого человека, как следует ее применять в воспитательных и формирующих целях и каким образом все это может быть реализовано в рамках специального обучения и воспитания.
Однако, для того, чтобы разобраться с влиянием социальной рекламы на современного молодого человека необходимо понять, что представляет собой данный феномен современного рекламной индустрии.
Понятие «социальная реклама» используется только в нашей стране, оно является дословным переводом международного термина «pubis advertising”. В мировом сообществе этому понятию соответствует словосочетание некоммерческая или общественная реклама.
В соответствии с действующим законодательством о рекламе в нашей стране социальная реклама определяется как разновидность рекламного продукта, направленная на достижение государственные либо общественные интересы, ее цели носят благотворительный характер.
Социальная реклама выполняет следующие основные функции:
— Информационная функция заключается в возможности донести до граждан актуальную информацию общественного характера;
— Коммуникативная функция призвана обеспечить с помощью социальной рекламы непосредственную связь между гражданами и государством;
— Имиджевая функция отвечает за создание лояльного образа государства у своих граждан;
— Пропагандистская функция определяет образ желательного для всех поведения в актуальной общественной ситуации.
Роль работающей социальной рекламы — создание «среды, в ко¬торой человек воспроизводит свою индивидуальность», чувствует себя лучше. Заставляя людей осознать более широкие границы мира вокруг, увеличивая для человека богатство ощущений, социальная реклама уменьшает риск неадекватной направленности на внешний мир.
Социальная реклама в соответствии с содержанием делится на три большие группы:
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится самый широкий спектр ситуаций, например, призыв отказа от курения, алкоголя и наркотиков, в то же время к ней так же можно отнести отказ от занятий проституцией, укрепление семейных отношений, занятия спортом и физической культурой. Отдельное место в этой системе занимает экологическая реклама, которая нацелена на призыв сохранения и охраны природы, ненарушение экологического баланса.
2. К следующей группе относится реклама, которую можно определить как законопослушание. К ней относится пропаганда правосознания, охрану конституционного строя и соблюдения действующего законодательства.
3. Патриотическая реклама, основное предназначение которой единение нации. Она может рассказывать о разнообразных юбилеях, праздниках, событиях в стране.
Эффективное действие рекламы может быть достигнуто лишь при хорошем знании ее создателями психологии и социологии потребительских мотивов.
Уровень и характер взаимодействия внутренних и внешних факторов в конечном итоге определят отношение потребителя к объекту рекламной деятельности.
Мотивы, которые используются при создании и транслировании социальной рекламы традиционно объединяют в две очень большие группы.
1. Эмоциональные мотивы;
2. Нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы определяют желание потребителя избавиться от имеющихся у него отрицательных чувств и приобретения положительных. Наиболее часто в любой социальной рекламе используют такие мотивы:
— страх;
=\- самореализация;
— значимость;
— Любовь;
— Патриотизм;
— Свободы и гордости;
— Открытия.
Нравственные мотивы обращаются к чувству справедливости, морали, желанию быть добрее, желанию помочь.
Подростки и молодежь больше всех подвержены влиянию самой различной информации, а значит и социальной рекламы. Для каждого молодого человека особенную актуальность представляют мнения их социального окружения, которое в этот жизненный период составляет их референтную группу.
В то же время именно начало подросткового возраста и дальнейшее развитие молодого человека требует от него уединения и переоценки своего собственного «Я».
Социальная реклама для молодого человека выступает как легко доступный источник информации, который дает ему возможность построить свои собственные представления об окружающем мире, обществе и самом себе.
Создатели социальной рекламы при работе над ней должны учитывать все ведущие мотивы целевой группы и аудитории, на которую она направлена. Подростковый возраст в этом случае характеризуется эгоцентрической доминантой, сосредоточением интересов на своем собственном «Я». В психологии это называют «доминанта дали» (установка подростка на обшир¬ные, большие масштабы, которые для него гораздо более субъек¬тивно приемлемы, чем ближние, текущие, сегодняшние), так же для подростничества характерна «доми¬нанта усиления» (тяга подростка к сопротивлению, преодолению, к волевым напряжениям, которые иногда проявляются в упрямст¬ве, хулиганстве, борьбе против воспитательского авторитета, про¬тесте и других негативных проявлениях), «доминанта романтики» (стремление подростка к неизвестному, к рискованному, к при-ключениям, к героизму.
В дальнейшем все подростковые проявления могут усугубиться так же неуверенностью в себе, непринятием себя как такового, а как следствие – употребление психоактивных веществ.
Именно не возможность и неумение пользоваться своими сильными сторонами приводит к выработке комплекса неполноценности, хроническому чувству неудовольствия молодого человека.
Подводя итоги всего вышеописанного, можно заключить, что социальная реклама для подростков и молодежи должна обладать такими качествами:
— Нацеленность на активизацию жизненной позиции молодого человека;
— Важно, чтобы социальная реклама укрепляла его самооценку, была доступной и давала возможность раскрыть потенциал;
— Реклама должна отражать желание крепнуть силами в любимом деле, чувствовать радость победы, ощущать желание делать что-то не только для себя, но и для других;
— Деятельность, о которой рассказывает реклама должна поглотить внимание и все свободное время ее слушателя или воспринимающего субъекта.
Важно, чтобы социальная реклама рассказывала о самых различных видах зависимостей, и о том, что потенциал человека скрыт в независимом существовании. Имидж молодого человека должен выгладить как независимое от зависимостей лицо, способное принимать свое собственное решение.
Самостоятельность принимаемого решения, выступает как залог его прочного общественного положения и успеха. Социальная реклама должна дать молодому человеку возможность обратиться к своему собственному решению, но в то же время он должен подумать, что именно он может получить от взаимодействия с социумом.
Создавая социальную рекламу для подростков и молодых людей, нужно придерживаться целого ряда правил:
Первична пропаганда того, что может заменить зависимость, и что даст по-настоящему острые ощущения.
следует пропагандировать принцип, который определяет руководящее начало для зависимости, не употребляй лишний раз того, является предметом борьбы, не пытайся ввести его в сознание.
Подростку следует объяснить, что, если он может, нужно выстроить более яркую, параллельную картину реальности.
Если молодой человек создает новую реальность, ему следует помочь с тем, как нужно выйти из ее рамок, помочь расширить воображение и представление.
Реклама не должна тормозить развитие молодого человека, ее задача дать ему направление для движения в нужную сторону.
Для того, чтобы понять как подростки и молодежь воспринимают социальную рекламу следует обратиться к исследованиям ряда психологов, которые проводили опросы и составляли некоторые научные теории по данному аспекту.
Отношение к социальной рекламе у подростков и юношей не однозначное. Одни вообще отрицательно относятся к разного рода рекламе, другие стараются получить из рекламы социального плана максимум информации. Многие подростки считают, что с помощью таких роликов они получают информацию о жизни инвалидов, детей – сирот и престарелых людях.
Социальная реклама, по мнению молодых людей должна быть;
1. она должна содержать информацию интересную подросткам и молодежи, например, о спорте.
2. Информация в ней должна подаваться ненавязчивым образом, не содержать нравоучений.
3. Социальная реклама должна создавать для молодых людей социальные нормы поведения, формировать социальный дух.
4. В качестве объекта воздействия молодые люди видят в рекламе взрослого человека, тогда они могут брать с них пример и быть на них похожими.
5. Информация в рекламе социального типа должна быть краткой и очень емкой.
Молодые люди полагают, что в независимости не от чего социальная реклама вполне способна создать и сформировать их жизненную позицию.
Список литературы
1. Ювенология в ХХI веке: комплексное междисциплинарное знание о молодом поколении / Под ред. Е. Г. Слуцкого и В. В. Журавлева. – СПб.: ИД «Петрополис», 2007. – 216 с.
2. Социология молодежи: Учебник./Отв. ред. проф. В.Т. Лисовский. – СПб.: Питер, 1996. – 573 с.
3. Сергейчик С.И. Факторы гражданской социализации учащейся молодежи. – Социологические исследования. – 2002. – № 5. – С. 107 – 111.
4. Кулик А.Н. Способно ли политическое образование в России «открыть» закрытое общество? – Общественные науки и современность. – 1998. — № 3. – С. 73 – 84.
5. Основы социологии и политологии: Учебное пособие / А.А. Горелов. – М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2003. – 416 с.
6. Основы политологии. Краткий словарь терминов и понятий. – М.: Об-во Знание России, 1993. – 168 с.
7. Краткий словарь по социологии / Под общ. ред. ДМ. Гвишиани, И.И. Лапина. – М.: Политиздат, 1988. – 318 с
8. Возрастная психология [Текст] : учебник / под ред. Л. Ф. Обухо¬ва. — М. : Владос, 2005.
9. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995 № 1408 — ФЗ // Новый сбор¬ник законов Российской Федерации. — М. : Славянский дом книги, 2006.
10. Крайг, Г. Психология развития. / Г. Крайг. — СПб.: Питер Бук, 2000.